El neuromarketing ha llevado a los responsables de estos establecimientos a cambiar cómo se huele - y en dónde -, a disponer colores y distribución para que los clientes tomen ciertas decisiones de compra o a modificar la disposición de los productos en las estanterías para empujar a los clientes a llevar una marca en lugar de la otra.
Hasta ahora había una especie de regla indiscutible sobre cómo conseguir captar la atención del consumidor cuando se colocaba un producto.
Si se quería ser el elegido, había que posicionarse a la altura de los ojos del cliente. Es decir, el producto ganador iba a ser ese que se veía a primera vista.
Pero un estudio que se acaba de publicar en el Journal of Consumer Research acaba de agregar un nuevo factor a cómo afecta la disposición de los productos en las estanterías a las decisiones de compra.
Ya no se trata solo de que el producto tenga o no que estar a primera vista o en una posición destacada: el cómo se mueven los ojos, también afecta a la percepción del mismo, señala Puro Marketing.
Así, el estudio concluye que no es lo mismo si se está mirando hacia arriba que si se lo está haciendo hacia abajo. La noción del producto en cuestión será modificada por la dirección de la mirada.
Todo por una mirada
El estudio analizó las decisiones de compra de un grupo de consumidores a los que se los obligó a elegir una impresora.
Las opciones estaban limitadas a dos modelos.
Uno había sido marcado como muy confiable (algo específico, como recuerda en el estudio) y el otro como el mucho más genérico de gran calidad. Los consumidores que miraban hacia abajo mientras veían la estantería de productos se quedaron con la impresora fiable. Los que miraban hacia arriba se quedaron con la de gran calidad.
¿Por qué sucedió esto?
En realidad tiene que ver con cómo se comportan los consumidores de cada tipo de mirada dominante.
Los consumidores que suelen mirar hacia abajo son mucho más observadores y están mucho más acostumbrados a mirar al detalle, por eso valoran más los detalles que los que miran hacia arriba. Estos, además, suele tener una perspectiva más amplia a la hora de comprar.
Es decir, algo de entrada tan inocuo como la dirección de la mirada es en realidad una señal de cómo es la personalidad de cada uno de los consumidores y un elemento que permite entenderlos y ofrecerles los productos tal como ellos quieren o esperan.
Otras aplicaciones del estudio
El estudio también señaló que se suele comprar más la marca favorita cuando se mira hacia abajo, lo que lleva a que la estrategia para hacer que los consumidores se hagan con nuevos productos no sea tan eficiente como parece.
Los artículos de las marcas que están intentando hacerse con un nuevo hueco en el mercado y ser más competitivas suelen posicionarse en las posiciones bajas de las estanterías.
De este modo, el líder del mercado - que como recuerda el estudio suele ser la marca favorita y que se suele posicionar en la posición más visible para todo el mundo - no ve su posición amenazada.
Las conclusiones del estudio se pueden aplicar no sólo a cómo se colocan los productos en las estanterías sino también a otros elementos que dinamizan la experiencia de compra como los anuncios, indica Puro Marketing.
Los anuncios que cuelgan del techo y los que se pegan al suelo no pueden ser iguales.
Y, en realidad, esta información no se debe solo aplicar a tiendas físicas y a estanterías reales: cómo miran los consumidores también afecta al comercio electrónico y hay que tener en cuenta quién va a mirar según que parte de la pantalla para tomar decisiones de compra.
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