Los tres cerebros, según MacLean

Con base en la teoría de la evolución del cerebro de Paul D. MacLean,físico norteamericano y neurocientífico, podemos identificar tres cerebros:

• El cerebro reptil o primitivo
• El cerebro mamífero o límbico
• El cerebro neocórtex o neocorteza

Esta teoría es de mucha utilidad en la aplicación de las neurociencias en la investigación de mercado, por lo que su entendimiento es fundamental para explicaciones posteriores.

MacLean en 1970 propone una concepción de que un conjunto de estructuras neuronales funcionan como un sistema que es fundamental en la determinación de las emociones en el humano,  ubicandolo alrededor de la frontera o borde entre el telencéfalo y el diencéfalo, de ahí el término límbico, en latín limbus que significa “borde”.

Al determinar éste sistema límbico dentro de una teoría que pretendía explicar los procesos emocionales en todos los niveles de complejidad, surge la hipótesis del cerebro triple.

Bajo este enfoque, el cerebro experimentó tres grandes etapas de evolución de modo que en los mamíferos superiores se manifiesta una jerarquía de tres cerebros en uno, por eso el término de cerebro triple (en inglés triune, esto es “tres en uno”).

El cerebro reptil, ubicado en el tallo cerebral, esto es en la parte más baja y trasera del cráneo, en el centro de este sistema, se encuentra el hipotalamo área del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones primarias como el hambre, deseos sexuales y la temperatura corporal,  elementos básicos de supervivencia. Es compulsivo y estereotipado. MacLean define que esta función organiza los procesos involucrados en el regreso de las especies migratorias al mismo terreno de crianza de años atrás.

El cerebro paleomamífero, que comprende el sistema límbico, conocido también como el sistema de la emociones, constituido principalmente por el hipocampo, que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria y la amigdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en la vida emocional. Agrega las experiencias actuales y recientes a los instintos básicos mediados por el cerebro reptil. Este sistema permite que los procesos de sobrevivencia básicos del cerebro reptil interactúen con elementos del mundo externo, lo que resulta en la expresión de la emoción. Un buen ejemplo es como el instinto de reproducción interactua con la presencia de un individuo con atributos atractivos (cultura) del sexo opuesto, por lo que se provocarían sentimientos de deseo sexual en el individuo de estudio.

El cerebro neomamífero, la cortex o neocorteza , regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo externo. Sentimientos de amor hacia un individuo particular serían un ejemplo de este tipo de emoción. Según MacLean, en los mamíferos avanzados, como los humanos, funcionan los tres cerebros. En los mamíferos inferiores se dan los cerebros paleomamífero y reptil. En los demás vertebrados solo existe el cerebro reptil.

Por lo tanto la evolución del cerebro paleomamífero (sistema límbico) libera a los animales de la expresión estereotipada de los instintos dictada por el cerebro reptil. El cerebro neomamífero añade mayor flexibilidad a la conducta emocional al darle a los mamíferos superiores una conducta en procesos interpretativos complejos y utilizar la solución de problemas y la planeación a largo plazo en la expresión de las emociones.

El entendimiento y manejo de esta teoría en la aplicación de la neuropsicología para generar estímulos que permitan llegar a extraer información, no solo del córtex, sino llegar al cerebro reptil o al paleomamífero, en la metodología cualitativa de la investigación de mercado, utilizando diferentes técnicas, como las entrevistas de profundidad, etnógraficas o Focus Group es fundamental si pretendemos hablar de un neuromarketing con bases científicas.

La construcción del concepto de "Neuroeconomia"

El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también,  por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad.

En muchos casos el consumo  humano es de carácter  subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “maximizar ganancias, minimizando los gastos”.

Desde esta perspectiva la unión interdisciplinaria entre la economía, la neurociencia y la biología permitirán una mayor comprensión de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que plantea la MICRO-ECONOMÍA.

Desde la Biología del comportamiento se ha intentado demostrar que cualquier sistema biológico maximiza la capacidad evolutiva,  especialmente en lo relacionado con la consecución del alimento y con la vida sexual. De esta manera  la regla de oro desde el punto de vista económico es buscar alimento de un modo  eficiente, donde solo los más inteligentes,  y de mejor estado físico, lo consiguen.

Este proceso desde el punto de vista Darwiniano, se denomina “selección natural”. Es así  como por principio biológico, un animal debe gastar poca energía como le fuera posible, para poder obtener  la mayor cantidad de alimentos probables. Al respecto, las teorías actuales sobre simbiosis a nivel biológico o  cooperación a nivel sociológico, podrían contradecir este tipo de modelo de optimización  - determinista. Recordemos  que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere también de cálculos probabilísticos, a diferencia  de Descartes decía que solo se podría entender el mundo con modelos deterministas como lo plantea la Economía Clásica.

Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMÍA, es indispensable poder comprender tanto las acciones deterministas, como también los comportamientos  fundamentalmente  impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas – cognitivas, producto de la interacción de la mente humana con las emociones.

Para la neuroeconomía los comportamientos humanos cuando se toma una decisión microeconómica, relacionada con la oferta y la demanda,  es fundamentalmente subjetiva – emocional e irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern, cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximización de su ganancia. 

Este es, en síntesis, el fundamento de la teoría de Juegos que estudia a nivel económico la interacción que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabría precisar que algunos teóricos dicen que la teoría de Juegos se aplica más a la Biología que al campo del comportamiento económico, a pesar de  que en la solución de un juego, el concepto de la racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad económica.

Hoy en día el papel de la neuroeconomía consiste en poder explicar desde la Neurociencia cómo el cerebro humano resuelve problemas utilizando la  parte más desarrollada del cerebro llamada  córtex frontal o desde el  sistema límbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva – instintiva, usando el sistema  reptílico. Desde otro enfoque para Grincher 

“El Objetivo primordial de un enfoque neuroeconómico debe ser la confección de una teoría de cómo están organizadas y cómo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro”.

Del contexto teórico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido desde los fundamentos mínimos de la Neuroeconomía, para no caer como tradicionalmente se ha hecho, en un proceso de manipulación del comportamiento humano, para favorecer un determinado modelo  económico utilitarista, y a la vez, ideológico que no ve la sociedad sino en términos de consumo – calidad – mercado – competitividad,  dentro del modelo de depredación Darwinista que tanto daño ha hecho a nuestra sociedad.

Al  respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: ¿”Qué deben de consumir las masas”?, más bien ¿“Por qué consumen en forma homogenizadas las masas”?,  ¿Por qué fácilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptílica o emocionalmente? Al respecto, tanto las teorías monódicas, diádicas, triádicas; y de cerebro total que se exponen en este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos más idónea y profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.

Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere inicialmente de una teoría pertinente, basada en la Economía, para poder describir los comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se necesita de la comprensión de las teorías cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas tecnologías de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del consumo. 

Por último, se tendría que desarrollar una explicación pertinente a nivel celular, y específicamente neuronal, para saber cómo el cerebro humano lleva a cabo dichas computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones  que es lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. 

En este sentido, tanto la Neuroeconomía como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensión al comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de decisiones, sino a la atención, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas, al libre albedrío, a la cognición, a los hábitos de clase y no sólo a modelos de optimización matemática, como lo hace actualmente la Economía Clásica.

Para terminar esta reflexión teórica, cabría precisar con el cuestionamiento del economista Veblen, en 1898 cuando se preguntaba: ¿Por qué la economía no es una ciencia evolutiva? Al respecto,  proponía que para comprender el comportamiento económico de los seres humanos se requiere entender a nivel evolutivo los mecanismos  mediante los cuales se produjeron dichos comportamientos. 

En esa misma línea el biólogo Wilson en 1998, argumentó la necesidad de fusionar las ciencias sociales con las naturales, señala lo deseable e inevitable de esta asociación  interdisciplinaria en la que Wilson expresó que esta fusión comenzará con un amplio reconocimiento  de que la Economía y la biología son dos disciplinas, que tratan el mismo tema.  En conclusión, siguiendo a Grimcher:  “La Economía es una  ciencia biológica. Es el estudio de cómo eligen los seres humanos. 

La elección es manifiestamente un proceso biológico. Entender verdaderamente cómo y por qué los seres humanos eligen como lo hacen, requerirá sin duda de una  ciencia Neuroeconómica” Recordemos, por último, que desde el aspecto evolutivo un Neuroeconomista supone que los animales, incluyendo al hombre, usan su cerebro para sobrevivir en contextos inhóspitos o cambiantes.

Código de Innovación, Neuromarketing

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