Publicidad del Gordo de Navidad 2014

                                                  Una linda publicidad del "Gordo de Navidad"

Si es en equipo, mejor

Muchas veces se generan discusiones alrededor del interrogante de si la suma de grandes inteligencias individuales lleva necesariamente a un resultado colectivo satisfactorio. En esferas tan distantes como la práctica deportiva, la labor artística o el desarrollo comercial, surge la reiterada pregunta: ¿cómo puede ser que este equipo de estrellas no haya rendido tan bien como se esperaba? ¿Y cómo éste, más austero, logró, por el contrario, maravillar con su rendimiento?

Aunque desde siempre se ha intentado medir la inteligencia humana, pocas áreas de la ciencia han sido más controversiales. Las definiciones de inteligencia propuestas son diversas y van desde la flexibilidad conductual o cognitiva para generar situaciones novedosas y la capacidad de resolver problemas hasta la de una eficaz adaptación con el medio. Algunos investigadores enfatizan la capacidad para el pensamiento abstracto; otros, la habilidad para adquirir vocabulario nuevo o conocimientos originales; otros, la capacidad de adaptarse a situaciones inesperadas. De todas maneras, el coeficiente intelectual podría considerarse una medida arbitraria de inteligencia, con un set de pruebas predeterminadas.

Las pruebas -o tests- que se han propuesto a lo largo de la historia para medir el constructo llamado "inteligencia" son imperfectas. La mayoría de ellas han hecho énfasis en las destrezas de razonamiento lógico y abstracto dejando afuera factores fundamentales como el bagaje cultural, las habilidades sociales y la experiencia adquirida. Con el argumento de que estos tests predicen el éxito en diversos contextos (especialmente en culturas occidentales), los resultados se usaron y usan para admisiones a centros de estudio o a empresas. Por lo tanto no es sorprendente que estos tests hayan sido cuestionados y se hayan convertido en foco de un fuerte debate con implicaciones políticas y sociales. Aunque una prueba evalúe la capacidad de resolver un problema matemático o la comprensión de una lectura, no podemos considerarlos tests que abarquen "toda" la inteligencia.

A lo largo de la historia se postularon varias teorías y definiciones sobre inteligencia. Entre ellas, en 1904, el psicólogo inglés Charles Spearman propuso la existencia del factor G o inteligencia general. Sostenía que esa condición permite tener éxito en un amplio rango de tareas cognitivas. Pero, en 1916, su colega Godfrey Thomson propuso que lo que parecía ser una aptitud única era, en realidad, una colección de múltiples y diversas habilidades necesarias para completar la mayoría de las tareas intelectuales.

El psicólogo estadounidense Howard Gardner (1983) denominó a todos los talentos de una persona como "inteligencias". Actualmente se entiende a la inteligencia en relación con otras habilidades dentro de una esfera emocional, motivacional e interpersonal; también se cree que la cooperación entre estos aspectos permiten un mayor desarrollo del potencial intelectual.

La gente varía en cosas como inteligencia emocional, habilidades particulares, experiencia, que son diferentes de la "inteligencia general", pero también importantes. Además, el humor, la sensibilidad, la ironía y la creatividad son rasgos de inteligencia que quedan fuera tanto de los tests clásicos como de ciertos patrones que ostentan instituciones demasiado rígidas. Por eso, las definiciones -y las pruebas- sobre la inteligencia siempre quedan "chicas" a la hora de relacionarlas con las acciones y decisiones de la vida real. Si entendemos la inteligencia como el conjunto de recursos con los que cuenta un individuo para adaptarse al medio, una persona puede ser tremendamente inteligente sin la necesidad de contar con un bagaje demasiado grande de conocimientos adquiridos a través de la educación formal o el entrenamiento. Esta última afirmación se relaciona particularmente con el término de "inteligencia fluida", que se define como la capacidad de resolver problemas nuevos descubriendo las relaciones que existen entre las cosas e independientemente del conocimiento adquirido a lo largo de la vida.

Cuando se trata de inteligencia, la totalidad puede ser mayor que la suma de sus partes. Un estudio del prestigioso Massachusetts Institute of Technology (MIT) exploró la existencia de una inteligencia colectiva entre grupos de personas que colaboran bien entre sí, demostrando que la inteligencia del conjunto se extiende más allá que la lograda a través de la suma de las capacidades cognitivas de los miembros de los grupos de forma individual. Estos investigadores mostraron que hay una eficacia general que predice el rendimiento de un grupo en muchas situaciones diferentes. Grupos con un excelente rendimiento en una tarea presentaban también un excelente rendimiento en tareas diferentes. En otras palabras, grupos que fueron exitosos en un desafío serán exitosos en resolver otros desafíos distintos.

A la hora de dar un ejemplo interesante para dar cuenta de la labor colectiva en un ámbito específico, se pueden citar varios estudios que exploraron un aparente cambio en la ciencia desde un modelo de base individual hasta un modelo de trabajo en equipo. Uno de ellos, publicado en la revista Science , al relevar casi 20 millones de artículos científicos y 2,1 millones de patentes en las últimas cinco décadas, demostró que los equipos predominan sobre autores solitarios en la producción de conocimiento con alto impacto (una tendencia igualmente fuerte en las ciencias sociales, ciencias naturales e ingeniería: creció de un 17,5%, en 1955, a un 51,5% en 2000). Estas estadísticas manifiestan una transformación sustancial que liga la tarea de investigación (una labor donde se destaca eminentemente cierto tipo de inteligencia) a la labor colectiva.

Claro que la inteligencia colectiva como idea y como práctica ha existido desde siempre. Familias, tribus, ejércitos y empresas se conformaron para actuar colectivamente de manera inteligente (lo cierto es que no siempre fue logrado). También, la propia escritura y su institucionalización en universidades y bibliotecas (desde la famosa de Alejandría hasta las populares de la actualidad) tuvieron la intención de fijar y hacer circular el conocimiento que la sociedad había producido previamente para el aprovechamiento colectivo.

Pero en la última década una nueva dinámica de ejercicio de inteligencia colectiva se ha consolidado: millones de personas conectadas por Internet desarrollan e intercambian información a través de una red multidireccional, interactiva y universal. Las muestras más notables están dadas por los motores de búsqueda como Google, que organizan y ponen a disposición creaciones de las formas y los orígenes más disímiles para el uso general.

Otra manera de ilustrar este proceso que conforma la inteligencia colectiva está en la evolución de la idea de enciclopedia, desde la monumental obra llevada adelante por Diderot y otros escritores en plena ilustración del siglo XVIII hasta la contemporánea Wikipedia, donde miles de personas en todo el mundo contribuyen a la elaboración de ese complejo sistema de referencia.

Todo lo aquí expuesto no resulta azaroso: estudios del laboratorio del médico norteamericano John Cacioppo, uno de los líderes y pioneros del campo de las neurociencias sociales, han demostrado que el aislamiento social produce efectos negativos no sólo para nuestro ánimo y nuestra conducta, sino también para nuestra salud cognitiva y física en general. Las interacciones sociales que devienen de los procesos que contribuyen a la inteligencia colectiva de un grupo albergan un efecto positivo sobre nuestro bienestar, en múltiples ángulos.

Pero sin dudas una de las mayores representaciones de las construcciones colectivas modernas son los Estados nacionales y sus correspondientes alianzas regionales. Las sociedades organizadas que buscan satisfacer las necesidades básicas de sus ciudadanos y desarrollarse a partir de la historia heredada y, sobre todo, de lo que forjan desde su presente constituyen el rasgo más cabal de inteligencia colectiva que pueden mostrar los seres humanos como especie.

Se trata de que cada uno -el afinador, el intérprete, el compositor, el asistente y el director- ponga lo mejor de sí para hacer sonar cada vez mejor la orquesta.

La creatividad como clave del futuro

Jorge Luis Borges reflexionó sobre el valor de la creatividad poética en una conferencia de 1983 en el Collège de France. Podría resultarnos sorprendente que las ideas centrales que guiaron estas consideraciones del último Borges estuvieran ligadas a la memoria, a la emoción y, sobre todo, al futuro.

Claro que Borges no fue el único en indagar sobre este tema. La fascinación por la creatividad fue una constante de siglos. Como sabemos, los antiguos griegos creían que la inspiración provenía de las musas. Durante la Edad Media, los filósofos distinguieron la creatividad artística de otros tipos de ingenio. Se pensaba que la creatividad era una habilidad única que sólo tenían ciertas personas elegidas. Hoy entendemos que el talento creativo no sólo no está reservado para unos pocos, sino que existe en todos los aspectos de la vida y es parte fundamental de todas las profesiones, desde la actuación hasta la carpintería o la ingeniería. También sabemos que, como cada aspecto de la experiencia humana, la creatividad se origina en el cerebro. Es por eso que las neurociencias están intentando estudiar las bases biológicas de este fenómeno.

Aunque no existe aún una definición de creatividad, en términos generales se considera creativo todo aquello que presente una visión novedosa u original sobre un problema. Muchas veces ese problema puede ser la forma en que representamos el mundo o la construcción de uno nuevo. Así es como se asocia la labor artística con la creatividad. Entendemos el arte como un rasgo distintivamente humano, y quizá da cuenta de una parte significativa de la evolución del cerebro.

¿Cómo nacen las ideas creativas? Suele ser muy decepcionante escuchar la explicación que incluso un artista genial suele dar respecto de dónde salieron sus ideas. Lo que es seguro es que ninguno de los grandes creadores tuvo una idea genial sin haberle destinado muchísimo tiempo previo a pensamientos profundos y obsesivos sobre un tema determinado. De hecho, hay más relación entre obsesión y creatividad que entre coeficiencia intelectual y creatividad. 

Según el escultor estadounidense Richard Serra, uno no quiere terminar convertido en un esclavo de sus propios trabajos o pensamientos previos, y el modo de evitarlo es mantenerse constantemente activo y hacer preguntas sobre lo que estamos haciendo y sobre lo que no entendemos. A menudo cuando las piezas comienzan a unirse, vemos cosas que no habíamos imaginado y que pueden llevarnos por una dirección diferente. En otras palabras, en términos de creatividad, la inspiración es para aficionados.

Muchos creativos reportan que ellos tienen ideas nuevas cuando no están pensando en nada: cuando el cerebro está desconectado, offline , procesa información intensamente. Sólo porque uno no esté concentrado en algo (o creyendo que no está concentrado) no quiere decir que el cerebro no está trabajando con la información adquirida previamente. 

Podemos decir que justamente éstos serían los mejores momentos para crear, ya que es cuando se está relajado, hay tiempo de inactividad y existe lo que se llama "sueños diurnos". El químico alemán Friedrich Kekulé cuenta en sus memorias que, cuando llevaba mucho tiempo intentando encontrar la huidiza estructura de la molécula de benceno, una tarde, mientras volvía a su casa, se quedó dormido. Allí comenzó a soñar con átomos que danzaban y chocaban entre ellos. Varios átomos se unieron y formaron una serpiente que hacía eses. De repente, la serpiente se mordió la cola y Kekulé despertó. A nadie se le había ocurrido hasta ese momento que la molécula pudiera tratarse de un compuesto cíclico. Esto se explica porque el sueño (en el cual, entre otras funciones, se repasan los eventos del día) también es un estado que facilita la creatividad.

 Durante el sueño hay actividades cerebrales que son similares a las que, según se comprobó, existen en períodos de creatividad. Y el despertar también es un momento propenso. Es famosa la anécdota de Paul McCartney sobre la noche de 1964 en que soñó la melodía de "Yesterday". Por la mañana, la cantó bajito y la escribió. El cerebro necesita un respiro o pausa ( downtime ) para la novedad.

Existen básicamente dos maneras de resolver problemas: una manera lógica (pensamiento lento y repetitivo) y una manera intuitiva. La actividad cerebral que se ve antes de que las personas resuelvan el problema con intuición es la activación de las áreas de imaginación y de asociación, que hablan entre ellas. Cuando estamos concentrados en encontrar una idea o una solución novedosa a un problema, no estamos permitiendo que trabajen en forma intensa las áreas que hacen nuevas asociaciones en el cerebro. Cuando se realiza el acto creativo el cerebro estaría en un estado oscilatorio, que posibilita la sincronización entre grupos neuronales de la misma área cortical o de áreas distantes entre sí que intervienen en una acción motora, tarea cognitiva o perceptiva.

El equipo de investigadores de la Universidad de McGill, en Montreal, escaneó el cerebro de Sting a través del resonador magnético funcional para observar qué partes de su cerebro estaban activas cuando improvisaba mentalmente una melodía que jamás había compuesto. Lo llamativo de los resultados fue la gran activación global de su cerebro. El proceso de creatividad claramente depende de una red muy compleja de nuestro cerebro. Otros investigadores observaron que cuando los músicos de jazz creaban algo nuevo, activaban áreas que generalmente están frenadas por la parte anterior -frontal- del cerebro.

Todo esto explica, a partir de un abordaje biológico, que para ser creativo hay que estar preparado, ser un poco obsesivo, un poco loco (no mucho), entender el problema de manera simple (muchas veces queremos hacerlo inteligentemente y, en realidad, todo es más sencillo), ser valiente, estar dispuesto a equivocarse (como supieron Galileo o Steve Jobs, muchas veces es bueno estar equivocado para luego estar en lo correcto) y, como dijimos, estar relajado.

Claro que existe una carga genética que predispone al talento creativo. Sin embargo, es el factor sociocultural el que juega un rol crucial, pues el acceso a experiencias de distinta naturaleza remodela las conexiones cerebrales necesarias para generar las soluciones innovadoras que resultan de este pensamiento divergente. El contexto y los factores sociales pueden estimular (o no) la explosión de creatividad.

Las sociedades de las que nacen los talentos creativos tienen una mayúscula responsabilidad sobre ese alumbramiento. Tanto es así que ellos se vuelven representantes de su sociedad y muchas veces esa ciudad o ese país es reconocido a partir de este gran hombre o mujer. También la sociedad se beneficia económicamente gracias a esos talentos. A gran escala, la llamada "economía creativa" o "industria creativa" es un factor de inmenso desarrollo. Este concepto abarca esencialmente la industria cultural (arte, entretenimiento, diseño, arquitectura, publicidad, gastronomía) y la economía del conocimiento (educación, investigación y desarrollo, alta tecnología, informática, telecomunicaciones, robótica, nanotecnología, industria aeroespacial). La creatividad humana es uno de los mayores recursos para las economías, ya que la principal riqueza de un país es su capital humano, un bien renovable cuyo viento de cola es la motivación.

Es que, como decíamos al comienzo, la creatividad no está circunscripta a una práctica específica, sino que es vital para todas las realizaciones humanas. ¿Cómo explicar, si no, el talento de una madre y un padre para administrar sus recursos módicos y lograr que a sus hijos no les falte nada? ¿Con qué capacidad el maestro alcanza eficazmente sus objetivos de educar a cada uno de los alumnos de su clase? ¿Cómo un proyecto solidario, una empresa incipiente o un Estado averiado logran salir a flote? "Es la creatividad, amigo", podríamos responder.

En la conferencia de 1983, Borges dijo también que la creatividad está ligada a la adversidad: "La felicidad es un fin en sí mismo y no exige nada, mientras que el infortunio debe ser transformado en otra cosa". Al seguir este razonamiento, podemos pensar que la potencialidad más grande que tenemos como comunidad es, justamente, eso: el reconocimiento de la carencia y de los recursos para transformarla en virtud; la memoria para aprender y la pasión para movilizarnos; y, por supuesto, la búsqueda obstinada de la solución. La creatividad resultará, entonces, nuestro recurso más valioso para construir ese futuro deseado.

Por Facundo Manes |  Para LA NACION

Neuroarquitectura y neuroliderazgo, tendencias fundamentales para el marketing

¿Alguna vez ha oído hablar del término “Neuroarquitectura”?

 Sobre este concepto ha girado la ponencia presentada por Mariano Alcañiz, director de LabHuman, UPV dentro de las jornadas que conforman el ICONEC 2014.

“La innovación es la fuente de la civilización humana y, por lo tanto, si vemos el extraordinario potencial de esa capacidad humana es el momento de preguntarse si el campo de la neurociencia le ha dado la suficiente importancia”. “Es difícil medir la creatividad”, señalando que por eso es tan complicado medir los mecanismos. Los pasos que se han seguido en los últimos años se han basado en la recopilación y análisis de datos pero “todavía hay muy pocos estudio de laboratorio”.

Ha explicado que poco a poco esto está cambiando y se han comenzado a realizar estudios sobre cómo y cuándo llega la creatividad al cerebro para poder determinar porqué hay personas más creativas e innovadoras que otras. Pero ¿cómo se comporta un innovador? “Autonomía, auto confianza, no aversión con el riesgo y actitud crítica con las normas” son algunas de las características señaladas por Alcañiz, que ha afirmado que “los aspectos emocionales como la empatía y saber llegar a los demás son fundamentales”.

Neurodiseño y neuroarquitectura

Y es aquí donde entra en juego la neuroarquitectura: el entorno que influye en que seamos más o menos creativos. “Una disciplina relativamente reciente que intenta investigar cuál es la influencia psicoemocional del espacio en los individuos”. Alcañiz ha señalado que uno de los ámbitos en los que más se ha centrado esta disciplina es el de la salud para saber si los cambios en los espacios en los que nos movemos pueden ayudarnos a mejorar por ejemplo en la forma de afrontar enfermedades o que los pacientes se sientan más tranquilos.

Es por esto que se ha decidido mezclar la neurociencia con la arquitectura, ya que el ser humano se ve determinado por los espacios en los que se mueve y los diferentes elementos que los componen tienen repercusión sobre nosotros.

Bajo esta premisa ha explicado su trabajo basado en el neurodiseño arquitectónico ya que “la realidad virtual produce cambios en los estados de ánimo del ser humano de forma estable”. “El futuro pasa por la realidad mixta, tracking 3D, portable e interfaz colaborativa y no tanto por las Google Glass ya que no están listas para los usuarios”.

La figura del “Neuro líder”

Por su parte Lucía Sutil, directora del máster universitario de Desarrollo de Técnicas Neurocognitivas aplicadas a las organizaciones de la Universidad Rey Juan Carlos ha hablado sobre el “neuro líder”. El líder del siglo XXI se encuentra inmerso en un cambio acelerado y un entorno multidisciplinar donde la globalización lo envuelve todo lo que hace que no pueda desarrollar planes a corto plazo como lo hacía antes lo que le lleva al terreno de la incertidumbre. “Educamos a nuestros empresarios futuros para el pasado” ha señalado.

Los nuevos desafíos pasan por tomar conciencia de la nueva realidad, gestionar el cambio adecuadamente, gestionar la incertidumbre y el miedo y mantener un equilibrio personal entre los distintos papeles que ejerce.

Entre el 80% y el 95% de la decisión de compra se toma en el inconsciente

El NeuroMarketing es un área del marketing que permite conocer el comportamiento de los consumidores en el momento de la compra. Algunos estudios han demostrado que una decisión de compra tarda alrededor de 2.5 segundos, de los cuales entre el 80% y el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina diferencias entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos.

1. Generalidades del Neuromarketing

El Neuromarketing es el área del marketing que estudia los procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando: elige una marca, compra un producto/servicio o es expuesto a un material publicitario.

Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:

• Identificar el impacto emotivo que genera su producto, servicio, marca, canal, etc.
• Comprender el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.
• identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Las técnicas de NeuroMarketing permiten conocer toda esta información de los consumidores evaluando su cerebro, sin realizar preguntas.

2. Tecnologías que se utilizan en el NeuroMarketing

Las cuatro tecnologías más utilizadas aplicadas en el NeuroMarketing son:

• Resonancia Magnética funcional también llamada fMRI: es una tecnología costosa pero con resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”.

• Encefalografía también llamada EEG: mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

• Magneto Encefalografía también llamado MEG: también mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

• Tomografía también llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre.

• Equipos Eyetacking basados en rayos infrarrojos: el método de refracción de infrarrojos está basado en la iluminación de los ojos con esta luz, y se mide la cantidad de luz reflejada por la superficie del ojo. Este sistema rastrea y graba la mirada de la persona evaluada en una imagen o video.

3. ¿Qué mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres componentes: atención, emoción y memoria.

• La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente tenga un valor alto.
• La emoción debe subir y y bajar durante el anuncio, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad del anuncio.
• La memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del anuncio que más captura la atención del consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio. Es importante anotar que recordar un anuncio no significa que se va a comprar el producto.

4. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

4.1. Reto Pepsi

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada el reto Pepsi que consistió en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repitió en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta última prueba si coincidió en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas escogieron Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluyó que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

Los tres cerebros, según MacLean

Con base en la teoría de la evolución del cerebro de Paul D. MacLean,físico norteamericano y neurocientífico, podemos identificar tres cerebros:

• El cerebro reptil o primitivo
• El cerebro mamífero o límbico
• El cerebro neocórtex o neocorteza

Esta teoría es de mucha utilidad en la aplicación de las neurociencias en la investigación de mercado, por lo que su entendimiento es fundamental para explicaciones posteriores.

MacLean en 1970 propone una concepción de que un conjunto de estructuras neuronales funcionan como un sistema que es fundamental en la determinación de las emociones en el humano,  ubicandolo alrededor de la frontera o borde entre el telencéfalo y el diencéfalo, de ahí el término límbico, en latín limbus que significa “borde”.

Al determinar éste sistema límbico dentro de una teoría que pretendía explicar los procesos emocionales en todos los niveles de complejidad, surge la hipótesis del cerebro triple.

Bajo este enfoque, el cerebro experimentó tres grandes etapas de evolución de modo que en los mamíferos superiores se manifiesta una jerarquía de tres cerebros en uno, por eso el término de cerebro triple (en inglés triune, esto es “tres en uno”).

El cerebro reptil, ubicado en el tallo cerebral, esto es en la parte más baja y trasera del cráneo, en el centro de este sistema, se encuentra el hipotalamo área del cerebro que regula las conductas instintivas y emociones primarias como el hambre, deseos sexuales y la temperatura corporal,  elementos básicos de supervivencia. Es compulsivo y estereotipado. MacLean define que esta función organiza los procesos involucrados en el regreso de las especies migratorias al mismo terreno de crianza de años atrás.

El cerebro paleomamífero, que comprende el sistema límbico, conocido también como el sistema de la emociones, constituido principalmente por el hipocampo, que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria y la amigdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en la vida emocional. Agrega las experiencias actuales y recientes a los instintos básicos mediados por el cerebro reptil. Este sistema permite que los procesos de sobrevivencia básicos del cerebro reptil interactúen con elementos del mundo externo, lo que resulta en la expresión de la emoción. Un buen ejemplo es como el instinto de reproducción interactua con la presencia de un individuo con atributos atractivos (cultura) del sexo opuesto, por lo que se provocarían sentimientos de deseo sexual en el individuo de estudio.

El cerebro neomamífero, la cortex o neocorteza , regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo externo. Sentimientos de amor hacia un individuo particular serían un ejemplo de este tipo de emoción. Según MacLean, en los mamíferos avanzados, como los humanos, funcionan los tres cerebros. En los mamíferos inferiores se dan los cerebros paleomamífero y reptil. En los demás vertebrados solo existe el cerebro reptil.

Por lo tanto la evolución del cerebro paleomamífero (sistema límbico) libera a los animales de la expresión estereotipada de los instintos dictada por el cerebro reptil. El cerebro neomamífero añade mayor flexibilidad a la conducta emocional al darle a los mamíferos superiores una conducta en procesos interpretativos complejos y utilizar la solución de problemas y la planeación a largo plazo en la expresión de las emociones.

El entendimiento y manejo de esta teoría en la aplicación de la neuropsicología para generar estímulos que permitan llegar a extraer información, no solo del córtex, sino llegar al cerebro reptil o al paleomamífero, en la metodología cualitativa de la investigación de mercado, utilizando diferentes técnicas, como las entrevistas de profundidad, etnógraficas o Focus Group es fundamental si pretendemos hablar de un neuromarketing con bases científicas.

Lóbulos del cerebro y sus funciones

El cerebro humano puede dividirse en dos partes más o menos simétricas denominadas hemisferios. Cada hemisferio puede dividirse en 4 lóbulos diferentes:

1-Lóbulo Occipital (rojo). En el lóbulo occipital reside la corteza visual y por lo tanto está implicado en nuestra capacidad para ver e interpretar lo que vemos.

2-Lóbulo Parietal (amarillo). El lóbulo parietal tiene un importante papel en el procesamiento de la información sensorial procedente de varias partes del cuerpo, el conocimiento de los números y sus relaciones y en la manipulación de los objetos.

3-Lóbulo Temporal (verde). Las principales funciones que residen en el lóbulo temporal tienen que ver con la memoria. El lóbulo temporal dominante está implicado en el recuerdo de palabras y nombres de los objetos. El lóbulo temporal no dominante, por el contrario, está implicado en nuestra memoria visual (caras, imágenes,…).

4-Lóbulo Frontal (azul). El lóbulo frontal se relaciona con el control de los impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria funcional (de trabajo, de corto plazo), funciones motoras, comportamiento sexual, socialización y espontaneidad. Los lóbulos frontales asisten en la planificación, coordinación, control y ejecución de las conductas.

La construcción del concepto de "Neuroeconomia"

El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también,  por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad.

En muchos casos el consumo  humano es de carácter  subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “maximizar ganancias, minimizando los gastos”.

Desde esta perspectiva la unión interdisciplinaria entre la economía, la neurociencia y la biología permitirán una mayor comprensión de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que plantea la MICRO-ECONOMÍA.

Desde la Biología del comportamiento se ha intentado demostrar que cualquier sistema biológico maximiza la capacidad evolutiva,  especialmente en lo relacionado con la consecución del alimento y con la vida sexual. De esta manera  la regla de oro desde el punto de vista económico es buscar alimento de un modo  eficiente, donde solo los más inteligentes,  y de mejor estado físico, lo consiguen.

Este proceso desde el punto de vista Darwiniano, se denomina “selección natural”. Es así  como por principio biológico, un animal debe gastar poca energía como le fuera posible, para poder obtener  la mayor cantidad de alimentos probables. Al respecto, las teorías actuales sobre simbiosis a nivel biológico o  cooperación a nivel sociológico, podrían contradecir este tipo de modelo de optimización  - determinista. Recordemos  que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere también de cálculos probabilísticos, a diferencia  de Descartes decía que solo se podría entender el mundo con modelos deterministas como lo plantea la Economía Clásica.

Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMÍA, es indispensable poder comprender tanto las acciones deterministas, como también los comportamientos  fundamentalmente  impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas – cognitivas, producto de la interacción de la mente humana con las emociones.

Para la neuroeconomía los comportamientos humanos cuando se toma una decisión microeconómica, relacionada con la oferta y la demanda,  es fundamentalmente subjetiva – emocional e irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern, cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximización de su ganancia. 

Este es, en síntesis, el fundamento de la teoría de Juegos que estudia a nivel económico la interacción que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabría precisar que algunos teóricos dicen que la teoría de Juegos se aplica más a la Biología que al campo del comportamiento económico, a pesar de  que en la solución de un juego, el concepto de la racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad económica.

Hoy en día el papel de la neuroeconomía consiste en poder explicar desde la Neurociencia cómo el cerebro humano resuelve problemas utilizando la  parte más desarrollada del cerebro llamada  córtex frontal o desde el  sistema límbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva – instintiva, usando el sistema  reptílico. Desde otro enfoque para Grincher 

“El Objetivo primordial de un enfoque neuroeconómico debe ser la confección de una teoría de cómo están organizadas y cómo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro”.

Del contexto teórico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido desde los fundamentos mínimos de la Neuroeconomía, para no caer como tradicionalmente se ha hecho, en un proceso de manipulación del comportamiento humano, para favorecer un determinado modelo  económico utilitarista, y a la vez, ideológico que no ve la sociedad sino en términos de consumo – calidad – mercado – competitividad,  dentro del modelo de depredación Darwinista que tanto daño ha hecho a nuestra sociedad.

Al  respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: ¿”Qué deben de consumir las masas”?, más bien ¿“Por qué consumen en forma homogenizadas las masas”?,  ¿Por qué fácilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptílica o emocionalmente? Al respecto, tanto las teorías monódicas, diádicas, triádicas; y de cerebro total que se exponen en este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos más idónea y profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.

Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere inicialmente de una teoría pertinente, basada en la Economía, para poder describir los comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se necesita de la comprensión de las teorías cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas tecnologías de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del consumo. 

Por último, se tendría que desarrollar una explicación pertinente a nivel celular, y específicamente neuronal, para saber cómo el cerebro humano lleva a cabo dichas computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones  que es lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. 

En este sentido, tanto la Neuroeconomía como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensión al comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de decisiones, sino a la atención, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas, al libre albedrío, a la cognición, a los hábitos de clase y no sólo a modelos de optimización matemática, como lo hace actualmente la Economía Clásica.

Para terminar esta reflexión teórica, cabría precisar con el cuestionamiento del economista Veblen, en 1898 cuando se preguntaba: ¿Por qué la economía no es una ciencia evolutiva? Al respecto,  proponía que para comprender el comportamiento económico de los seres humanos se requiere entender a nivel evolutivo los mecanismos  mediante los cuales se produjeron dichos comportamientos. 

En esa misma línea el biólogo Wilson en 1998, argumentó la necesidad de fusionar las ciencias sociales con las naturales, señala lo deseable e inevitable de esta asociación  interdisciplinaria en la que Wilson expresó que esta fusión comenzará con un amplio reconocimiento  de que la Economía y la biología son dos disciplinas, que tratan el mismo tema.  En conclusión, siguiendo a Grimcher:  “La Economía es una  ciencia biológica. Es el estudio de cómo eligen los seres humanos. 

La elección es manifiestamente un proceso biológico. Entender verdaderamente cómo y por qué los seres humanos eligen como lo hacen, requerirá sin duda de una  ciencia Neuroeconómica” Recordemos, por último, que desde el aspecto evolutivo un Neuroeconomista supone que los animales, incluyendo al hombre, usan su cerebro para sobrevivir en contextos inhóspitos o cambiantes.

El fundador de WhatsApp reveló cuándo estarán disponibles las llamadas de voz

Hace tiempo se viene hablando de una importante característica que agregaría WhatsApp: las llamadas de voz. Si bien todos los rumores hacían alusión a que llegarían antes que terminara el año, ahora se dio a conocer que no estarán listas hasta el 2015.

La función fue presentada en el Mobile World Congress 2014 en Barcelona y teóricamente tenía que salir antes del invierno. El invierno pasó y las llamadas no llegaron, así que millones de usuarios se preguntaron qué es lo que pasaba.

Ahora el fundador de la compañía, Jan Koum, quien ahora trabaja para Facebook, confirmó que no llegarán hasta el año que viene. Concretamente y según anunció, estará lista en algún momento del primer trimestre.

El problema más grande que tuvo WhatsApp a la hora de desarrollar esta aplicación es que no es fácil hacer que el sistema funcione en todos los dispositivos en los que ya está instalada la app.

Tendencias de marketing esta Navidad

La campaña de Navidad es algo en lo que las marcas deben empezar ya a trabajar. Esperar hasta diciembre para preparar la campaña de Navidad es un error, ya que los consumidores empiezan todo su proceso de compras mucho antes y las compañías deben estar preparadas para responder a sus necesidades desde ese mismo momento. De hecho, según un estudio de Google, el 26% de los consumidores empieza a hacer sus compras de Navidad en el mes de octubre.

Sobre la presente campaña de Navidad, que marcará para muchas empresas las cifras de resultados del año, ya sabemos unas cuantas cosas. La primera es que no va a tener horarios. El estudio de Google demuestra que los consumidores buscan los productos que consumen a cualquier hora y que la venta nocturna (10 de la noche a 4 de la mañana) está viendo como aumenta el número de consumidores que la emplean. Además, también crecerá el interés que los consumidores otorgan al ecommerce. Los usuarios comprarán más en tiendas online y estarán más abiertos a nuevas prácticas, como los BOPIS (comprar en la red y recoger en una tienda física). E igualmente este año las compras serán las más sociales y las más móviles de la historia, o al menos eso es lo que se espera.

La temporada es un momento clave para que las marcas saquen toda su potencial artillería y se lancen a hacer campañas coloristas, divertidas, emotivas y que realmente tocan al consumidor, pero esos no pueden ser los únicos criterios a tener en cuenta. Como explica Dan Cohen, director regional de Tradedoubler, en una columna en DigitalMarketing, las empresas y sus responsables deben tener en cuenta todo aquello que hará que esta temporada de Navidad sea diferente a las demás. Según Cohen, 12 serán las tendencias que marcarán las Navidades de este año.

Móvil

Pocos dudan que los dispositivos móviles están marcando desde el cómo compran los consumidores hasta el cómo las marcas deben dirigirse a ellos. El móvil es la primera tendencia de las que harán que esta campaña de Navidad sea distinta a las demás. Como recuerda el columnista, "todo serán buenas noticias para los mercados si se abraza la experiencia de compra móvil".

Las previsiones hacen que sea más complicado ser optimista. Un estudio de eBay Enterprise demostraba que los comerciantes están descuidando toda la parte del m-commercede cara a la campaña, apostando más por invertir en otras áreas. A pesar de que el comercio electrónico móvil es el futuro (y pocos lo dudan, a tenor de las estadísticas), las marcas están todavía un poco perdidas en lo que deben hacer para sacarle el mejor partido.

Personalización

Cada consumidor merece un trato único? y las herramientas de las que puede echar mano una marca para hacerlo son cada vez más habituales y más fáciles de usar. Las compañías deben ofrecer a cada consumidor lo que realmente quiere escuchar o ver y centrarse en cubrir sus necesidades, especialmente en un momento en que se reciben tantos estímulos como ocurre en el período navideño. El big data y su buen uso es la solución para conquistar el corazón de los clientes.

Cupones

¿No están los cupones pasados de moda? Los millennials ya no los usan para tomar sus decisiones de compra en el supermercado, como hacían los miembros de la generación anterior, y en general los consumidores están bastante hartos de recibir información en papel. Un estudio reciente apuntaba que los consumidores quieren que los folletos desaparezcan y quedarse únicamente con la versión electrónica.

Y sin embargo aquí están los cupones en la lista de cosas que marcarán la campaña de Navidad. Lo interesante es que estos cupones no tienen que ser ni tradicionales ni en papel. Lo que apunta Cohen es que las marcas pueden seducir a los consumidores usándolos para lanzar ofertas, tanto online yoffline. En e-commerce, el cupón para conseguir el envío gratuito de los productos es el mejor reclamo que se puede usar, ya que da la puntada final y convence a los consumidores de que comprar en la red es la mejor opción.

Click and collect

La rapidez es cada vez más importante para los consumidores. La eficiencia en la entrega y en el acceso al producto marca cómo y cuándo se consume. En el caso de la campaña navideña, cuando todo está marcado por una fecha se convierte en un elemento clave. Para los vendedores de ecommerce es, además, una de las principales preocupaciones puesto que ¿cómo hacer para competir con la inmediatez de las tiendas físicas y cómo conseguir que el consumidor no odie a la tienda online cuando se ve obligado a pasarse un día esperando que llegue su paquete en casa?

La tendencia para Navidad será la de optar por soluciones intermedias, como por ejemplo la recogida del producto en un punto físico (la tienda física de la marca o una red de establecimientos que ha optado por convertirse en punto de recogida de compras online).

Nuevos canales

Quedarse únicamente con un canal de ventas es una apuesta perdedora: los consumidores están cada vez presentes en más canales para hacer sus compras y a las marcas no les quedará más remedio que jugar a ser ubicuos para lograr captarlos como clientes. Las empresas no pueden descuidar ni la parteonline, ni la parte móvil ni la parte de comercio físico y tendrán que maximizar sus esfuerzos para ser eficaces en todos ellos. Especialmente cuando la previsión general del mercado es que los consumidores van a esperar a incluso más tarde de lo habitual para hacer sus compras online.

Lo social

Pocos dudan ya que las redes sociales son una parte fundamental ya en la relación entre las marcas y los consumidores. También lo serán estas Navidades, donde los vendedores tendrán que sacar el mejor partido al uso que ellos hacen y que sus consumidores hacen de sites como Facebook o Twitter. El fin a conseguir en esta campaña no es ya comunicarse directamente con ellos sino conseguir que los propios usuarios sean embajadores y altavoces de las bondades de su marca.

La propuesta para conseguir los mejores resultados de esta columna es la de premiar las actividades sociales de los consumidores: las marcas pueden ofrecer recompensas a aquellos que comparten o ensalzan sus productos.

Medición de datos

Si el big data y todas las herramientas de análisis y predicción son cada vez más importantes, ¿cómo no lo van a ser estas Navidades? Para la campaña de Navidad las marcas pueden conseguir ser incluso más eficaces que en pasadas campañas usando la información que tienen y que pueden tener. Los puntos a observar deben ser los costes por consumidor o la información que llega por social media.

La campaña de Navidad es además una oportunidad destacable para conocer a los consumidores (es cuando más compran), así que las marcas deberían centrarse no solo en sacar conclusiones sino también en obtener el mayor número de datos posible. La información permitirá saber qué les preocupa realmente y sacar conclusiones básicas para establecer cómo venderles en el futuro.

Las cuestiones económicas

Aunque los presupuestos de marketing han ido aumentando en los últimos tiempos y aunque los datos sobre confianza del consumidor son mejores, por el momento la economía sigue marcando todas las decisiones que se toman en el mundo empresarial. Los temores a una nueva recesión económica siguen muy presentes y las empresas están aún reticentes a gastar y optan más por la austeridad.

La economía entra por tanto en la lista de cosas que marcarán la campaña de Navidad. La previsión es que las marcas sigan preocupadas por los costes y sobre todo por la efectividad de los mismos. Las campañas estarán por tanto muy controladas y el ROI será el principal punto de análisis de las acciones navideñas.

El poder de la marca

Es difícil trabajar este punto solo en Navidad y las empresas tienen que empezar en ello antes de la campaña. Construir una marca poderosa es, de hecho, una de las preocupaciones que las empresas tienen durante todo el año. La marca es determinante en la saturada campaña navideña, porque no solo funciona como una garantía de confianza sino también como un elemento diferenciador que hace que la compañía y sus productos destaquen frente a la competencia.

Simplicidad, velocidad y seguridad

Estos tres puntos funcionan como un único elemento. En inglés - y basándose en las iniciales de las palabras en ese idioma,simplicity, speed and security - se denominan las tres s. Estas tres características no son básicas por una razón gratuita: son lo que todo consumidor busca a la hora de hacer una compra y lo busca tanto en internet (donde la seguridad es un elemento clave como diferenciador) como en tiendas físicas, redes de afiliados o aplicaciones móviles. La campaña de Navidad hace que sea aún más difícil ofrecer estos tres elementos porque se suma el estrés que genera que sea uno de los momentos con mayor afluencia de consumo.

Tecnología

Los consumidores cada vez  usan más dispositivos para tomar sus decisiones de compra. Pero la relación con las nuevas tecnologías no es de una sola dirección. Para los usuarios será una campaña de Navidad altamente tecnológica, pero para los vendedores también debe serlo.

La clave estará en usar toda la tecnología que tienen a su disposición, desde herramientas de análisis de datos en tiempo real hasta soluciones de análisis predictivo, para conseguir tener la mejor visión de sus consumidores y añadir no solo valor a lo que hacen sino mejorar el ratio de éxito en sus campañas de marketing y en sus ventas.

Los consumidores tendrán el poder

Y ese uso intensivo de las nuevas tecnologías será clave para el último punto sobre cómo cambiará la campaña de Navidad: las marcas van a conocer más que nunca a sus consumidores y lo que quieren y responderán a estas necesidades. El poder del consumidor será por tanto mayor que nunca en las decisiones corporativas.

Cómo influyen los colores en nuestra vida y en nuestras compras

Durante mucho tiempo se ha estudiado cuáles son las razones por las que compramos ciertos productos y no otros que, a priori, tienen las mismas características. 

Pero los científicos han llegado a la conclusión de que nos movemos por razones inconscientes y no tanto por razones prácticas. Según el CCI Color Institute for Color Research, juzgamos un producto, a una persona o el lugar en el que nos encontramos basándonos en los colores, en unos porcentajes que van del 62 al 90%, por lo que este juicio inconsciente tiene unas implicaciones más profundas de lo que cabría esperar.

Rajesh Bagchi, profesor asociado de Marketing  ha estudiado cómo los fondos en rojo y en azul de las páginas web o de las tiendas físicas influyen en la tendencia de compra de los consumidores. 

Para las tiendas, si el fondo de los establecimientos es rojo conseguiremos menos ventas que si el fondo es azul, mientras que en las páginas de pujas, como eBay, el rojo produce mayor agresividad, lo que se traduce en que los usuarios que quieren pujar por algún producto lo hacen por una cantidad mayor, mientras que si negocian con el comprador directamente, el resultado es el contrario, ya que se sienten amenazados por la otra persona si la página contiene tonos rojos.

Se sabe que el rojo es un color agresivo y que tiene efectos psicológicos como aumentar la tensión sanguínea y acelerar el metabolismo, pudiendo aumentar la energía de forma positiva, pero también es un color que puede ser agobiante. En los restaurantes, por ejemplo, se sabe que los que usan el rojo de forma eficaz hace que el apetito de los consumidores aumente.  En cuanto a las decisiones de compra, el rojo puede hacer que se acelere el deseo y que las ventas aumenten ya que se crea una sensación de urgencia.

Por otro lado, el azul es un color que relaja, reconforta y hace que nos centremos más en lo que estemos haciendo. Un estudio de la NFL, la liga de fútbol americano de Estados Unidos, dice que cuando los jugadores trabajan en gimnasios en los que hay tonos azulados son más productivos que aquellos que lo hacen en lugares con paredes blancas.