En Europa, Norteamérica y la
región Asia-Pacífico ya lo tienen bien en claro: el marketing deportivo es un
ítem que jamás debe desaprovecharse si se pretende mostrar los balances en azul
al final de cada temporada. Y por eso es que no sorprende ver el gran
despliegue de recursos e ingenio que los clubes, deportistas, federaciones
deportivas y/o empresas le asignan al lanzamiento de un nuevo producto
vinculado al negocio deportivo.
Sin
embargo, los beneficios de este modelo aplicado en el Primer Mundo todavía no
han podido copar la mentalidad de los dirigentes deportivos argentinos, y por
esto es son muy pocos los que explotan este nicho de mercado para complementar
los ingresos que le generan la venta de entradas para los partidos, la venta de
jugadores, la cuota social, etc.
Dentro
de este escenario apenas son dos los clubes que desde hace algunos años
trabajan intensamente en el posicionamiento de su marca, tanto a nivel local
como internacional. Ellos son Boca y Racing, y una prueba de este trabajo “casi
bilateral” es que Pablo Rohde, ex gerente de Marketing de la “Academia”, se
pasó hace unos meses de bando y ahora se desempeña a las órdenes de la
institución dirigida por Daniel Angelici.
La última gran acción del
departamento de marketing boquense fue el acuerdo al que llegó con la Twentieth
Century Fox, por el cual la institución de la Ribera incorporaría en su merchandising
a los personajes de Los Simpson. Mientras que la entidad de Avellaneda crearía “Racing
Kids”, la primera web para chicos realizada por un club de fútbol argentino y
que apunta a los nenes de entre tres y ocho años.
Del
resto hay poco y nada para decir, y en este caso el peor de los ejemplos es el
de River. El del club de Núñez es tal vez el caso más paradójico del país, y
tal vez del mundo. A pesar de tener un instituto universitario que acaba de
incorporar la Licenciatura en Marketing Deportivo a su plan curricular, no se
conocen grandes campañas en este rubro realizadas por los “Millonarios” en los
últimos años. Un verdadero desperdicio, teniendo en cuenta el gran potencial
que tiene una de las dos instituciones deportivas más importantes del país.
Pero
esta dejadez para desarrollar un nicho semivírgen no sorprende a los expertos
en marketing que trabajan en Argentina. “No es raro que pase lo de River,
cuando el mal ejemplo viene desde más arriba. Porque no nos olvidemos que la
AFA tampoco trabaja en este rubro, y una muestra de ello es que hace 30 años
que tiene el mismo escudo”, asegura el vicepresidente para América Latina de
una agencia líder en marketing deportivo. Y por lo explicado en este mismo
artículo, razón no le falta.
