¿Por qué importa que las tiendas sean un “edén” olfativo para el consumidor ?

El perfume es un extra a la experiencia del consumidor en el punto de venta, pero ¿puede realmente el aroma adecuado obrar el milagro de que el cliente se recree más tiempo en el punto de venta y se rasque más el bolsillo? La respuesta a esta pregunta es un rotundo “sí”.

Según un estudio publicado el pasado mes de enero por International Journal of Marketing Studies, los consumidores están más predispuestos a volver a visitar un determinado punto de venta y gastar más dinero en una atmósfera cargada de perfume que en otra totalmente aséptica desde el punto de vista olfativo.

“El olfato es uno los sentidos más únicos del ser humano”, subraya Jennifer Dublino, vicepresidenta de desarrollo de negocio de la empresa especializada en marketing olfativo ScentWorld Events. “El perfume entra en el sistema límbico del cerebro del consumidor, pasa de largo por los procesos cognitivos y lógicos de este órgano y accede directamente a las áreas cerebrales que rigen las emociones y la memoria. Hay un efecto instantáneo en el consumidor”, recalca.

Según Dublino, la industria global del marketing olfativo está creciendo en la actualidad a un ritmo anual del 15%. Asia es el mercado donde esta industria está metiendo más el turbo, con Latinoamérica y Oriente Medio pisándole, no obstante, los talones.

Pero, ¿cómo se “cocinan” los perfumes que venden? “Buscamos inspiración en todo, desde las características del consumidor a los materiales utilizado en las tiendas, pasando por las interacciones de los empleados con los clientes”, explica Ed Burke, director de la compañía estadounidense especializada en marketing olfativo ScentAir, en declaraciones a Quartz.

Cuando una marca se pone en contacto con ScentAir, el equipo de desarrollo de perfumes de la compañía experimenta con varios ingredientes hasta dar con el aroma que mejor se ajusta a la imagen de la marca. A la hora de fabricar sus perfumes, ScentAir, que trabaja para grandes marcas como United Colors of Benetton y Hugo Boss, los agrupa en diferentes familias (perfumes aromáticos, amaderados, limpios, cálidos, etc.).

Está claro que el olfato es un poderosa herramienta de seducción para enamorar al consumidor, pero ¿pero es realmente ético su uso “marketero”? “El perfume afecta al estado de ánimo y a las emociones”, señala Kevin Bradford, profesor de marketing de la Universidad de Notre Dame. “El marketing olfativo obra efecto sin que el consumidor tenga la oportunidad de filtrarlo y eso es desde mi punto de vista extraordinariamente poco ético”