Cuando vamos a comprar, en nuestro cerebro se activan áreas
relacionadas con la obtención de placer inmediato, pero si el precio es
excesivo, se movilizan otras áreas que se ocupan de hacer un balance entre
pérdida y ganancia.
El Dr. Brian Knutson de la
facultad de psicología de la Universidad de Standford y su equipo se
propusieron encontrar qué partes del cerebro se activan cuando deseamos
adquirir algo y cuáles cuando nos enfrentamos al precio. En la investigación
participación también, Scott Rick y George Loewenstein de la Universidad
Carnegie Mellon y Drazen Prelec, del MIT Sloan School of Management.
Para poder encontrar una
respuesta a sus interrogantes, los investigadores trabajaron con un grupo de 26
voluntarios adultos a quienes se les entregó 20 dólares para que cumplieran con
una tarea, mientras se monitoreaba sus cerebros a través de resonancia
magnética.
La tarea consistía en ver
en una pantalla diferentes productos y sus precios; ellos podían comprarlos y,
si lo deseaban, quedarse con el dinero que no se gastaban.
Lo primero que se hizo fue
exhibirles los productos y al verlos se encendía en sus cerebros el núcleo
accumbens, una zona vinculada con la anticipación de obtener placer, según
fueran sus preferencias. Pero cuando se les presentaban los precios, si los consideraban
excesivos, se activaba otra área, la ínsula, encargada de las sensaciones
desagrado y asco, y se desactivaba la corteza prefrontal, que se asocia con la
capacidad de hacer un balance entre pérdidas y ganancias.
En algunos participantes,
la activación del núcleo accumbens nunca dejó de estar presente. Esto se dio
mayormente en los casos de personas más propensas a comprar.
Este estudio muestra cómo
el cerebro de los consumidores debe decidir entre obtener un placer inmediato,
comprando un producto que despierta deseo (fuerza placer) o sentir dolor
inmediato (fuerza dolor) queriéndolo.
Los resultados de este trabajo también permiten comprender los
motivos por los cuales comprar con tarjeta nos resulta más fácil. Esto se debe
a que nuestro cerebro no percibe el gasto como inmediato, y por esta razón no
se activan las áreas relacionadas con el dolor por el precio o lo hacen en
menor medida, dejando que la fuerza del placer inmediato actué más fácilmente.
Todos, muchas veces,
sucumbimos ante la fuerza placer inmediato y luego nos arrepentimos del gasto.
Que todas las personas podamos conocer cómo actúa nuestro cerebro ante la
compra llevará a diseñar estrategias de marketing más éticas y a que los
compradores, es decir todas las personas en general, podamos frenar los
impulsos del placer inmediato a fin de evaluar placer-dolor o ganancia-perdida
de mejor manera.
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