¿Cómo
se crea la publicidad y el diseño de productos para que los clientes los
compren? ¿Qué conduce a la decisión de compra?
Los
conocimientos del Neuromarketing ayudan al Marketing moderno, ofreciéndonos una
visión más científica del cliente y del consumidor ya que nos revela los
mecanismos cerebrales que activan las decisiones de compra. Asimismo, también nos ayuda a comprender cómo algunas
acciones publicitarias molestan a los consumidores en un nivel cognitivo.
¿No
pensás que es interesante encontrar explicaciones profundas en el
comportamiento del consumidor cuando se encuentra en el punto de venta?
Opino
que hay que comprenderlo de forma más profunda, incrementando todo lo posible
su satisfacción. Pero, el Neuromarketing también tiene su aplicación en el
Marketing Online, por ejemplo: los colores, la localización de los objetos, el
orden en el que aparecen los precios en la pantalla son algunos de los factores
que influyen en la experiencia de compras Online. El color azul, por ejemplo,
está asociado al confort, por lo que las neuronas perciben el objeto de una
manera más placentera.
Estudios señalan que el texto situado a la derecha del
producto puede influir más en la decisión de compra. Los mismos resultados
apuntan a que si se ofrecen dos productos similares, uno por $ 200 y otro por $
250, la mayoría de los consumidores optará por el de $ 200. Sin embargo, si se
ofrece un tercer producto a $ 300, aunque no interese venderlo, la mayoría
elegirá el de $ 250.
El
Neuromarketing incorpora conocimientos sobre los procesos cerebrales para
mejorar la eficacia y la eficiencia de las diferentes acciones. Analiza el
papel de las emociones, aspecto clave, en la toma de decisiones. De aquí,
surgen herramientas y metodología totalmente nuevas para llegar al cliente de
forma más eficiente y con más impacto.
Los
expertos que experimentan en este campo de estudio, defienden su alta efectividad
a la hora de dirigir los mensajes de forma directa y específica al receptor. En
definitiva, el Neuromarketing nos ayuda a predecir lo que el cerebro quiere;
por ejemplo, los descubrimientos de Clinton Kilts indican que los anuncios más
eficaces son los que estimulan el área prefrontal del cortex y logran una
identificación por parte del usuario, que logra proyectarse en el producto.
¿Qué
acciones publicitarias pueden molestar al cerebro?
La
falta de sincronía audiovisual en muchos anuncios perturba al cerebro humano
afectando la recepción del contenido.
Al
parecer, el cerebro está conectado para recibir sincronías en muchos niveles,
entre lo que se ve y lo que se escucha. Sin embargo, cuando hay una
discontinuidad entre ambos aspectos, el cerebro genera lo que los neurólogos
denominan una desunión negativa, que
comunica la necesidad de efectuar esfuerzos adicionales para decodificar. Esta
discordancia se repite en muchos anuncios y que en el proceso de
decodificación, al ser necesarias dos lecturas se pierde información y además
se genera un alejamiento con respecto al destinatario.
Por
lo tanto, el camino hacia el éxito publicitario, la notoriedad y culminar el
proceso de compra, requiere un exhaustivo conocimiento del cerebro humano. En
este momento el Neuromarketing está todavía en sus inicios pero, sin duda, se articulará la publicidad pensando no sólo
en el target sino también en el cerebro, conocer cómo funciona la intención de
compra, el sistema de recompensa y la generación de un estado de ánimo positivo.
