Si el neuromarketing conoce a fondo al consumidor ¿por qué le “teme” la publicidad?

Los consumidores se han convertido en individuos cada vez más informados y que no tienen ninguna duda de buscar la respuesta a sus necesidades allá donde esta se encuentre. Conceptos como el Big Data están en boga como abanderados de la personalización pero ¿conocemos realmente a los consumidores?

Detrás de los números y porcentajes se encuentran las personas, individuos que sienten y piensan cuyas decisiones, en casi el 95% de los casos, se toman de forma subconsciente. Con esta fotografía ¿por qué no recurrir en nuestros negocios al mejor de nuestros aliados? Hablamos de la neurociencia y el neuromarketing, trabajar en base al verdadero centro de decisiones del ser humano: el cerebro.

“Applying neuroscience into business” ha sido la ponencia ofrecida en el Neuromarketing World Forum de Barcelona por Wim Ubachs, creative & strategy director de The Egg of Ubachs en la que ha hablado de su viaje y experiencia a través del neuromarketing.

“El neuromarketing todavía no está bien aceptado en el mundo de la publicidad. El neuromarketing se representa de una forma muy mala y necesita una campaña mucho mejor” ha recalcado rompiendo una lanza a favor de este para que la industria de la publicidad comprenda por fin que es necesario para el desarrollo de los conceptos.

¿Por qué hay “miedo” al neuromarketing?

Algunos piensan que el neuromarketing no tiene respeto por los consumidores ha explicado aportando que la publicidad en sí misma, tiene una connotación negativa. “El mensaje de nuestra campaña es que la neurociencia de los consumidores ayudará a elaborar trabajos más efectivos y nos da valiosas pistas sobre el camino que debe tomar la publicidad”.

En palabras de Bachs, el neuromarketing es sólo el marketing de siempre pero con un poco más de conocimiento. De forma histórica se han identificado las emociones con el corazón pero la fuente orgánica y verdadera de estas es el cerebro. “La emoción gobierna nuestro comportamiento” por lo que no se entiende que aún existan tantas reticencias ante las ventajas que aporta la neurociencia del consumidor.

“La publicidad no es una ciencia. Se trata de una persuasión y esta es arte. La tecnología puede mejorar el arte” ha destacado. “Sí en la publicidad hubiese una fórmula para crear los anuncios perfectos, al día siguiente la industria ya no valdría tanto” ha afirmado ante esta situación de “mala” imagen del neuromarketing que se percibe en ciertos sectores de la publicidad.

Su viaje nos lleva a una interesante conclusión: emoción y subconsciente como claves para avanzar en la industria. “El subconsciente es muy importante en el comportamiento humano” señalando que “aunque no te importe la ética, nunca debes utilizar el poder de forma equivocada” en relación a lo importante que resulta no cruzar determinadas líneas éticas en publicidad.

“El neuromarketing les ayudará a crear mensajes más atractivos y efectivos” afirmando que quizás debería denominarse “marketing humano” ya que se basa en analizar como nos comportamos.

Cómo influyen los colores en nuestra vida y en nuestras compras

Durante mucho tiempo se ha estudiado cuáles son las razones por las que compramos ciertos productos y no otros que, a priori, tienen las mismas características. 

Pero los científicos han llegado a la conclusión de que nos movemos por razones inconscientes y no tanto por razones prácticas. Según el CCI Color Institute for Color Research, juzgamos un producto, a una persona o el lugar en el que nos encontramos basándonos en los colores, en unos porcentajes que van del 62 al 90%, por lo que este juicio inconsciente tiene unas implicaciones más profundas de lo que cabría esperar.

Rajesh Bagchi, profesor asociado de Marketing  ha estudiado cómo los fondos en rojo y en azul de las páginas web o de las tiendas físicas influyen en la tendencia de compra de los consumidores. 

Para las tiendas, si el fondo de los establecimientos es rojo conseguiremos menos ventas que si el fondo es azul, mientras que en las páginas de pujas, como eBay, el rojo produce mayor agresividad, lo que se traduce en que los usuarios que quieren pujar por algún producto lo hacen por una cantidad mayor, mientras que si negocian con el comprador directamente, el resultado es el contrario, ya que se sienten amenazados por la otra persona si la página contiene tonos rojos.

Se sabe que el rojo es un color agresivo y que tiene efectos psicológicos como aumentar la tensión sanguínea y acelerar el metabolismo, pudiendo aumentar la energía de forma positiva, pero también es un color que puede ser agobiante. En los restaurantes, por ejemplo, se sabe que los que usan el rojo de forma eficaz hace que el apetito de los consumidores aumente.  En cuanto a las decisiones de compra, el rojo puede hacer que se acelere el deseo y que las ventas aumenten ya que se crea una sensación de urgencia.

Por otro lado, el azul es un color que relaja, reconforta y hace que nos centremos más en lo que estemos haciendo. Un estudio de la NFL, la liga de fútbol americano de Estados Unidos, dice que cuando los jugadores trabajan en gimnasios en los que hay tonos azulados son más productivos que aquellos que lo hacen en lugares con paredes blancas.

El 85% del motivo de decisión de compra es subconsciente -Jurgen Klaric-

Jurgen Klaric,  consejero delegado de la firma Mindcode International, que se dedica a descifrar el subconsciente del consumidor, afirmó en un Seminario de Neuromarketing que “la gente no sabe qué quiere comprar”.
Klaric destacó que uno de los principales errores que se pueden cometer en marketing es no entender cómo funciona la mente humana, por lo que el futuro del marketing están en el llamado “marketing biológico”, es decir, en “entender profundamente cómo funciona la mente de los hombres y cómo la biología hace que nuestra conducta cambie”.

El considerado como uno de los mayores exponentes del neuromarketing a nivel mundial afirma que ese fallo de no conocer la forma de pensar del público objetivo por parte de la publicidad tiene como principal consecuencia la poca efectividad de ésta.
El precio, afirma Klaric, no es determinante en el momento de hacer una compra. “No existe una marca líder en el mundo que su estrategia está basada en el precio. Si no se sabe comerciar con conocimiento de la mente siempre se tendrá que vender barato”, puntualizó.

Según Klaric, el neuromarketing está dominando el mundo de la publicidad, hasta el punto que más de un 80% de las 100 empresas más punteras del planeta ya lo usan. Frente a las posibilidades de que a través de este método se manipule de manera indebida la mente del consumidor, Klaric considera que “ya grandes marcas tienen absoluto control de la mente de la gente”, y que esto puede ser positivo o negativo en función de cómo se utilice ese conocimiento.

Así funciona tu cerebro cuando vas de compras

Derrochadores y ahorradores: Cerebros diferentes

La forma de ser va ligada a un tipo de cerebro determinado, y como dice un conocido anuncio de uno de tantos bancos, ser “ahorrador” es ser diferente. Según un estudio publicado en la revista Neuron, donde se analizaron a diferentes sujetos dándoles 40 dólares para que pudieran gastar en diferentes objetos que les eran mostrados junto a sus respectivos precios, los cerebros de los compradores compulsivos actuaban de forma diferente.

Con las imágenes de los objetos deseables, se iluminaba el núcleo accumbens (uno de los núcleos del placer), y con el precio se estimulaba la ínsula (un centro que participa en el miedo y la anticipación). Pero, para los compradores compulsivos, este núcleo de la anticipación parecía no afectarse, pues volvían a casa sin dinero.

El estado de ánimo afecta a las compras

Seguramente esto nos sonará, pues no será ni la primera ni la última vez que veamos a alguien que, en un momento de bajón o tristeza, sale de compras para animarse. Esto fue demostrado por un estudio llevado a cabo por investigadores de Stanford, Harvard, Carnegie Mellon y la Universidad de Pittsburgh, en un artículo publicado en la revista Psychological Science.

En dicho artículo se demostró que los individuos que se sienten tristes están dispuestos a pagar hasta tres veces más por un objeto respecto a alguien que tiene un estado de ánimo neutro. Es decir, que la tristeza puede provocar compras compulsivas.

La oniomaría o adicción a las compras

Hoy en día tenemos términos para definirlo todo, y la adicción a las compras también puede denominarse oniomanía. Pero no sólo tenemos el término, sino también ciertas relaciones con otro tipo de adicciones.

Según el Instituto Nacional de Salud de EEUU, la oniomania  suele relacionarse con adicciones como la ludopatía (adicción a los juegos de azar), los trastornos del estado de ánimo, la ansiedad o el abuso de drogas.

Las mujeres tienden a buscar las ofertas en la web, pero los hombres participan más en compras online

Según un estudio realizado por Perfomics, las mujeres tienen mucho más que los hombres a buscar cupones, ofertas o promociones especiales. Pero, por otra parte, el sexo masculino participa mucho más en las compras online: leyendo críticas de productos, comparando dichos productos, buscando información o disponibilidad y localizando tiendas físicas para poder comprar.

Las PC han modificado nuestro comportamiento a la hora de comprar

Antes el comportamiento normal era salir directamente a la tienda y comprar en el momento. Pero, actualmente, según Google, el 80% de los compradores investiga las compras que va a realizar vía online (comparando productos, mirando precios, disponibilidad, etc).

Además, con la crisis actual, están floreciendo muchas páginas web de comparador de precios de diferentes productos. Los comportamientos de flexibilidad y eficacia a la hora de comprar están provocando que seamos más inteligentes a la hora de adquirir cualquier producto.

Existen hasta cuatro tipos de comportamientos diferentes a la hora de comprar

Según un estudio realizado por la empresa Nielsen, podemos hablar de hasta cuatro maneras de pensar para salir de compras:

El piloto automático o grab-and-go: Resumidamente, es el modo de consumir siempre lo mismo de forma rutinaria, comprando siempre las mismas marcas y con la misma lista de la compra, sin intentar variar.

Búsqueda de variedad: Este es el modo contrario al anterior, donde el comprador se aburre de “siempre lo mismo” y busca un poco de variedad.

Modo zumbido o “buzz”: Es el modo en el que se encuentran los compradores susceptibles a los productos atractivos o novedosos.

Modo “ganga”: Se describe como una especie de carrera de fondo, donde el comprador es paciente y espera las gangas. Es decir, compra de forma mucho más inteligente que los demás.